Influencers stuwen omzet cosmeticabranche, mede dankzij (heel) jonge volgers

Sociale media hebben steeds meer invloed op de aankoop van make-up, parfums en persoonlijke verzorgingsproducten, zegt de Nederlandse Cosmetica Vereniging (NCV). Zo zijn jonge consumenten nu bereid geuren te kopen die door influencers worden aangeprezen, zonder ze eerst zelf te ruiken. Nog opmerkelijker: ook kinderen kopen soms dure crèmes.

Nederlanders gaven in 2023 ruim 3 miljard euro uit aan persoonlijke verzorgingsproducten, zo'n 167 euro per persoon. De omzet van de cosmeticabranche nam - mede dankzij prijsstijgingen - met 9,5 procent toe ten opzichte van een jaar eerder.

Consumenten houden volgens de brancheorganisatie minder vast aan vertrouwde merken. In plaats daarvan wordt er steeds meer gekeken naar reviews van beautyproducten op platforms zoals TikTok. Cosmeticabedrijven maken hier slim gebruik van door hun producten te labelen als "gezien op TikTok".

Iemand die kan meepraten over deze trend is beauty-influencer An Knook. Tien jaar geleden begon ze met make-upvideo's op YouTube en Instagram en inmiddels heeft ze miljoenen volgers. "Toen ik vroeger bij Douglas werkte kochten veel mensen altijd hun vertrouwde luchtje, maar nu zie je steeds vaker dat mensen bereid zijn om iets nieuws te proberen als het goede reviews op sociale media krijgt", zegt Knook.

Haar doelgroep bestaat voornamelijk uit vrouwen tussen 20 en 50 jaar oud, maar ze ziet ook dat heel jonge mensen zich steeds meer laten beïnvloeden door wat er op sociale media gebeurt. "Mijn nichtje is 12 en zij wil echt alles hebben wat ze op TikTok ziet, met name huidproducten zijn erg populair onder die doelgroep."

Knook noemt dat zorgelijk: "Los van het feit dat kinderen zulke producten niet nodig hebben, bestaan er producten die je huidlaag dunner maken. Maar zij weet dat niet en smeert gewoon alles op haar gezicht."

Monica van Ee is voorzitter bij de NCV en ziet hetzelfde gebeuren: "Het gaat soms al om kinderen van 10 tot 12 jaar oud, die rekenen dan crèmes af van ruim 100 euro. Dat heeft hun jonge huid helemaal niet nodig. Waar zijn hun ouders dan, vraag ik me af." Volgens Van Ee is dit niet de doelgroep waar de cosmeticawereld zich op richt.

'Absoluut niet verbaasd'

Sociale media-expert Leonie Hulstein van TikTok-bureau Prappers zegt "absoluut niet verbaasd" te zijn dat platforms zoals TikTok een steeds grotere rol spelen bij aankoopbeslissingen van jongeren. "De cosmeticabranche is van alle branches het sterkst vertegenwoordigd op sociale media, dus het is logisch dat er een jonge doelgroep wordt bereikt."

De cosmetica-industrie geeft volgens haar veel geld uit om zichzelf via sociale media in de kijker te spelen en zou daarom meer verantwoordelijkheid moeten dragen: "Het is te makkelijk om alleen naar ouders te wijzen." Ze zegt dat de industrie er zelf voor moet zorgen dat producten veilig zijn en dat jonge gebruikers begrijpen wat de risico's van het gebruik zijn.

Huidproblemen

Dermatologen zien een sterke toename van jongeren met huidproblemen die veroorzaakt worden door bepaalde parfums en stoffen in cosmetica, die veelal aangeprezen worden op sociale media.

"Als branchevereniging vinden we het moeilijk om hier grip op te krijgen. We kunnen onze leden niet specifiek opdragen waar ze op moeten letten met hun reclame", zegt Van Ee. Volgens haar is het uiteindelijk de verantwoordelijkheid van de merken om te bepalen hoe ze adverteren.

Hulstein zegt dat een mogelijke oplossing zou kunnen zijn dat cosmetica-influencers niet meer ingezet mogen worden voor (te) jonge doelgroepen. Dat zou kunnen door influencers te verplichten statistieken aan te leveren over de leeftijdsverdeling van hun volgers.

Ook beauty-influencer Knook lijkt dat een goed idee. "Natuurlijk zijn de ouders ook verantwoordelijk, maar het zou best een goede optie kunnen zijn om bij bepaalde producten een waarschuwing te zetten of een leeftijdgrens te hanteren."